Volkswagen will sein Image verjüngen, digitaler werden und die Kommunikation mit dem Kunden ausweiten. In einer Online-Konferenz präsentiert die Konzernspitze Zukunftsmusik aus Wolfsburg. Bis 2020 will man führend sein im Bereich Elektromobilität und 2025 soll ein ganz neues Mobilitätskonzept rund ums autonome Fahren fertig gestellt sein.
Zur neuen Außendarstellung gehören ein verändertes Markendesign und ein neues Logo. Ab 2019 bündelt Volkswagen die Marketing-Aktivitäten in diesen Regionen in vier neuen “Powerhouses”, die in Berlin, New York, São Paulo und Peking eröffnet werden. Die vier “Powerhouses” werden an ihren Standorten die kreativsten Köpfe unter einem Dach zusammenbringen. Jeweils zwischen 100 und 200 Mitarbeiter erarbeiten in einem integrierten und cross-funktionalen Ansatz Kampagnen und ihre Inhalte – von der Strategie bis zur Ausführung und Distribution. Erstmals sollen mit diesem Konzept globale Kampagnen möglich sein.
Eine wichtige Rolle nimmt in der Marketing-Strategie die Verständigung mit dem Kunden ein. Zu ihm soll es einen direkten Draht geben. “Auf Basis unseres neuen Vertriebsmodells werden wir künftig in der Lage sein, direkt mit unseren Kunden zu kommunizieren”, sagt Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer (CMO) der Marke Volkswagen Pkw: Bislang sei das im Wesentlichen dem Handel überlassen. “Künftig werden wir daher unsere Angebote viel stärker als bislang personalisieren.” Die direkte Kommunikation von Volkswagen mit dem Kunden erfolgt dann über eine persönliche Kunden-ID, die mit dem neuen Vertriebssystem der Marke ab 2020 eingeführt wird. Damit will man auch im Marketing ein ganzheitliches und individualisiertes Kundenerlebnis über alle Kontaktpunkte mit Volkswagen schaffen. Die Analyse und Nutzung von Markt- und Verbraucherdaten und der Einsatz modernster digitaler Tools sowie von künstlicher Intelligenz (KI) werden dabei eine wichtige Rolle spielen.
Die Veränderungen im Marketing sollen sich auf vier große Bereiche konzentrieren: Im Produktbereich werden 2019 der Golf der achten Generation und der ID. Schwerpunktthemen bilden. Beide Autos werden vollvernetzt sein, damit will man auch digitale individualisierte Dienste für den Kunden im Fahrzeug ermöglichen. Unterdessen plant die Marke VW, bis 2020 bei annähernd gleichem Media-Etat von 1,5 Milliarden Euro die Effizienz im Marketing um etwa 30 Prozent zu steigern. Der digitale Anteil im Media Mix soll sich bis 2020 auf fast 50 Prozent erhöhen. 2015 lag er noch bei etwa 25 Prozent.
Vor dem Hintergrund der zunehmend personalisierten Ansprache der Kunden soll sich die Anzahl der Kampagnenelemente wie zum Beispiel Filme oder Anzeigen in etwa verfünffachen. Das globale Netzwerk von aktuell rund 40 Agenturen will VW künftig zu drei Lead Agenturen zusammenfassen. Die “Omnicom Group” soll für Europa und Südamerika verantwortlich sein sowie “WPP” für Nordamerika. In China bleibt weiterhin “Cheil” für die Marke tätig.